La influencia del precio del vino y el entorno en nuestro cerebro

“Las percepciones organolépticas pueden ser modificadas por nuestro cerebro ya que interpreta el precio y la calidad asociada a su particular manera”

 

El vino es una bebida que acompaña al hombre desde hace más de 6.000 años ya sea como alimento o como fuente de placer, por lo que gran parte de su evolución – y actuales patrones de consumo- se encuentran estrechamente relacionados con factores económicos, psicológicos y sociales.

Como sabemos, la mercadotecnia es un proceso continuo de retroalimentación e intercambio que educa, informa y trata de establecer una sólida interacción con el tiempo. Su objetivo es gestar relaciones con el cliente -real o potencial-, conocer sus intereses y, finalmente, construir vínculos emocionales con los productos o servicios con la finalidad de que perciban el valor que éstos les pueden aportar.

Así pues, vamos a tratar, desde la neurociencia, el funcionamiento del cerebro en relación a una de las variables de marketing-mix, el precio, su asociación con las características organolépticas y, por tanto, con la calidad percibida.

 

El precio del vino y la respuesta del cerebro

Desde la perspectiva del consumidor, cabe distinguir tres enfoques; el económico, el psicosociológico y el motivacional. Es por ello que cuando valoramos un vino concurren diversos aspectos subjetivos que van más allá de las características organolépticas; nuestros gustos personales, recomendaciones, la crítica, el entorno, nuestras necesidades, la presentación, y por supuesto, el precio.

 

 

Hace años asistí a una cata a ciegas de 15 vinos bordeleses en la que participaban expertos catadores. En el corazón de Burdeos pude constatar cómo se puntuaban vinos de 50 € de forma similar a productos de reputadas marcas que no bajaban de los 500 €.

Este ejemplo contrasta con un estudio desarrollado por Frederic Brochet, profesor en la Universidad de Burdeos, en el que participaron 57 estudiantes de enología. En uno de los experimentos se evaluaron dos vinos, uno estaba etiquetado como un “Gran Reserva” y el otro como un “Vino de Mesa”. Cuarenta de los integrantes consideraron el primero merecedor de ser consumido e incluso en algunos casos lo describieron como complejo y lleno de matices. En cuanto al segundo, el vino de mesa, solo 12 lo consideraron digno de ser consumido. En realidad ambas botellas -abiertas delante de los catadores para una mayor credibilidad- contenían un vino común de Burdeos.

 

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Experimentos similares se replicaron en diversas universidades del mundo, como en California Tech Institute, en este caso usando escáneres cerebrales. Mediante instrumentos de resonancia magnética se puede comprobar cómo reaccionan diversas áreas del cerebro en función de los estímulos. Así pues, se prepararon 5 vinos con distintos precios y etiquetados, aunque en realidad solo había 3 tipologías diferentes. Cuando los catadores pensaban que estaban degustando el vino más caro, se activaba un área adicional del cerebro en el córtex prefrontal (parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro).

 

“La sensación de placer generada por los mecanismos de recompensa cerebral hacen que el factor precio afecte a nuestra percepción organoléptica”

 

En un contexto neurocientífico esta disonancia está relacionada con la activación de mecanismos de recompensa cerebral y la sensación de placer generada. En realidad estos mecanismos existen para sobrevivir a diferentes entornos y garantizar la evolución (comida, agua, sexo), pero el cerebro ha desarrollado un sistema cada vez más efectivo, adaptativo y sofisticado.

 

Abraham Muinelo (Director IWS), Philippe Faure Brac (conferenciante y mejor sommelier del mundo en 1992) y Gabriel Lepousez (médico e investigador científico del Instituto Pasteur de Paris)

 

Así lo pudimos constatar en una conferencia sobre neuro-enología a la que fuimos invitados por el Dr. Gabriel Lepousez en Bordeaux y en la que contrastamos nuestros artículos con los últimos estudios en la materia. 

Probablemente, en un entorno social en el que se promueven escalas de valores basadas en el consumo, se favorezca la activación del sistema de recompensa con la calidad, exclusividad y distinción que asociamos al precio, algo que, como hemos comprobado, afecta a nuestra percepción, en este caso organoléptica, de la realidad.

 

Conclusiones y reflexiones

Las últimas investigaciones realizadas por reputadas instituciones sobre los procesos de toma de decisiones económicas nos muestran que el ser humano es menos racional de lo que pensábamos hace solo una década. Somos más influenciables –y por tanto manipulables- de lo que creemos, ya que, en más ocasiones de lo que parece, nuestro cerebro nos engaña, interpretando la realidad a su manera.

Por ello, el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro humano y sus asociaciones es fundamental. También debemos recordar que el vino es un producto de alto valor agregado por lo que presenta diversos aspectos emocionales a tener en cuenta, uno de ellos el factor aspiracional.

 

Cabe mencionar, que todo lo argumentado no significa que debamos renunciar a vinos caros o al placer que nos puedan proporcionar más allá de lo estrictamente organoléptico, sino que se trata de alcanzar un mayor grado de conocimiento sobre la gestión que hace el cerebro del factor precio asociado, en este caso, al vino.

Esta reflexión nos ayudará a gestionar mejor nuestros recursos, seremos menos manipulables ante factores externos y aumentaremos la maximización de la utilidad, otra de las claves en el comportamiento del consumidor. A partir de ahí, la decisión ya es nuestra, al menos en la medida que el cerebro lo permita.

Así pues, es probable que el conocimiento y la mentalización para llevar a cabo una cata sin prejuicios sugiere ser la manera más inteligente de alcanzar sensaciones propias de una degustación objetiva y placentera más allá de la disonancia asociada al factor precio. Así evitaremos, en la medida de lo posible, sucumbir ante el “poder” de la etiqueta.

¿Y tú?. ¿Estás a merced del precio?.

 

Author: Abraham Muinelo

Director IWS Consultores. Ingeniero en Industrias AA.AA especializado en enología y máster en organización Industrial (Universidad de Barcelona). Amplió su formación empresarial con estudios de ADE (USC) y con el Máster universitario en Dirección de Empresas (USC). Máster en Gestión de Sistemas de Calidad (UB). Máster en PRL (U. Barcelona). Actualmente lleva a cabo el Doctorado en Ciencias Económicas y Empresariales (UCM). Formación universitaria en biotecnología, viticultura & enología, microbiología enológica, análisis sensorial y marketing del vino. Formación WSET (Londres) y Technical level Bourdeaux Wines at École du vin (Burdeos). Cursos de management en escuelas de negocio; IE, EOI, IESE, Abanca, EF y London School of Economics. Consultor internacional. Apasionado del mundo del vino, es el creador de las webs elgourmetdigital.com, elgourmet 3.0 e Innowine.es. Articulista en análisis económico, dirección estratégica y enogastronomía en diversos medios de comunicación. Cuenta con 15 años de experiencia profesional como director de calidad, responsable de desarrollo de negocio, consultor de empresas en áreas de management, marketing y dirección estratégica. Acreditado como consultor y prensa internacional para los principales salones del mundo (Vinexpo Burdeos, Hong Kong, Nueva York, Salón de Gourmets, ProWein Düsseldorf. etc). Forma parte del claustro de profesores de varias escuelas de negocio y de tres universidades.

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